Capítulo 10. Un siglo de publicidad en el metro madrileño.

 

 

*Texto con apoyo de IA.

Bajo los pies de millones de madrileños, que cruzan diariamente sobre las estaciones del metro, late una historia fascinante de publicidad, arte urbano y secretos enterrados. 

Desde los azulejos decorativos de los años veinte hasta las campañas inmersivas de la actualidad, la publicidad en el Metro de Madrid cuenta una narrativa única sobre cómo el espacio público se convierte en lienzo de marcas, películas y leyendas urbanas; que trascienden lo comercial para convertirse en parte de la identidad de la ciudad. 

Los orígenes: la publicidad en azulejos (años 1920 en adelante)

Cuando se inauguró el Metro de Madrid en 1919, la decoración de sus estaciones incorporaba, desde el principio, anuncios integrados en la arquitectura; mediante azulejos y cerámica. 

Esta era una forma ingeniosa de publicidad permanente: los anuncios no se arrugaban, no se caían, y duraban tanto como el propio azulejo. En la estación de Sevilla, durante las obras realizadas décadas después, se descubrieron, bajo capas de pintura, anuncios de Jabón y Sales de Carabaña de los años veinte, testigos mudos de una Madrid que consumía estos productos, mientras viajaba en tranvía subterráneo.

 

Esta técnica de "publicidad persistente" cambió radicalmente durante y tras la Guerra Civil. Los soportes temporales, carteles de papel, vinilos y estructuras modulares, demostraron ser mucho más rentables y flexibles que los azulejos. 

Las marcas deseaban cambiar sus mensajes, adaptarse a nuevas campañas, y la publicidad cerámica no permitía esa inmediatez comercial. Así nacería el modelo de publicidad dinámica que conocemos hoy.

Lo fascinante de esta primera época es que la publicidad no solo vendía productos, sino que formaba parte de la identidad visual del metro. Era arte, patrimonio, agit-prop... el rostro de una ciudad moderna que se construía bajo tierra, mientras Franco ganaba la guerra en la superficie.

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Cuando la publicidad cambió de nombre a las estaciones: 2012 y la era del naming

Durante casi un siglo, los nombres de las estaciones permanecieron intactos. Pero en marzo de 2012, todo cambió. Samsung lanzó una audaz campaña para promocionar su teléfono Galaxy Note: rebautizó temporalmente la icónica estación de Sol como "Sol Galaxy Note!".

No se trataba tan solo de colgar un póster; la estación se transformó completamente: decoraciones temáticas, anuncios en los trenes, una experiencia publicitaria inmersiva.

Fue el primer acto de lo que se conocería como naming rights (los "derechos del nombre") en el metro madrileño. La polémica fue inevitable. Usuarios confundidos buscaban Sol y encontraban Galaxy Note. 

Pero la campaña funcionó comercialmente, y Metro de Madrid descubrió una nueva fuente de ingresos.

 

Desde entonces, las estaciones han sido escenario de intervenciones publicitarias que han ido mucho más allá del cartel tradicional. 

 

En 2013, un acuerdo de patrocinio de tres años incorporó la marca Vodafone al nombre de la estación de Sol y de la línea 2, que no recuperaron sus denominaciones originales hasta junio de 2016. 

 

Una década después, en 2023, Levi’s llevó sus emblemáticos vaqueros 501 a las estaciones de Gran Vía, Tribunal y Bilbao: la campaña jugó con el número de la línea 1 para presentarla visualmente como «línea 501», aprovechando su color azul celeste y desplegando vinilos y rótulos publicitarios en accesos y andenes. La intervención generó críticas por la confusión que podía provocar entre los viajeros.

Cada campaña generaba debate: ¿hasta dónde se permitía comercializar el espacio público? ¿Era aceptable que los madrileños deambularan por estaciones que ya no reconocían por su nombre?

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Películas en el subsuelo: Star Wars y otros gigantes del cine

El metro no pasó desapercibido para Hollywood. En 2018, con el estreno de "Solo: A Star Wars Story", la estación de Sol se convirtió en un puesto de avanzada de la galaxia lejana. Los andenes se llenaron de iconografía galáctica, mensajes temáticos, y la experiencia de bajar a un planeta Star Wars mientras esperas el tren. Era marketing envolvente, inmersivo, imposible de ignorar.

Años después, "Cazafantasmas" y otras películas tentarían de similar modo al público madrileño. El cine había descubierto que el metro era una pantalla perfecta para llegar a millones de personas en su rutina diaria. Pasajeros casuales se convertían en audiencia cautiva, rodeados de imaginería cinematográfica mientras iban al trabajo.

PlayStation en Sol: la nave espacial de noviembre de 2025

Si Samsung fue el pionero en 2012, PlayStation escribió un nuevo capítulo en noviembre de 2025 con una de las campañas más ambiciosas jamás vistas en el metro: una nave espacial "estrellada" emergiendo de la salida de la estación de Sol. No era solo publicidad plana en las paredes; era una instalación tridimensional, un objeto que desafiaba la frontera entre lo comercial y el arte urbano.

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Miles de usuarios fotografiaban la nave. Las redes sociales se llenaban de imágenes. #PlayStation #Metro #Sol se viralizaban. La campaña logró lo que todas las campañas publicitarias sueñan; no era percibida como intruso comercial, sino como un evento urbano, un punto de referencia, casi un hito.

Pero la crítica también surgió. Diversa voces clamaban que el patrimonio histórico de Madrid estaba siendo colonizado por grandes corporaciones. Sol, la plaza más histórica de Madrid, veía cómo su estación se convertía en una sucursal de marketing corporativo. El debate entre innovación publicitaria y preservación cultural urbana seguía abierto.

Los secretos bajo tierra: más allá de la publicidad

Mientras las marcas competían por transformar las estaciones en plataformas publicitarias, otro tipo de historia dormía literalmente bajo los pies de los viajeros.

 

La estación fantasma de Chamberí: historia y leyendas

La estación de Chamberí fue inaugurada en 1919 como parte de la primera línea del Metro de Madrid, diseñada por Antonio Palacios. En 1966 fue clausurada debido a que la longitud de los trenes se incrementó, y esta estación quedó obsoleta para la circulación. 

Durante décadas, Chamberí permaneció cerrada al público y se convirtió en la más famosa “estación fantasma” del metro madrileño, un lugar detenido en el tiempo que despertaba la curiosidad y la imaginación de los madrileños. 

Algunos afirmaban, que, pegando la cara al cristal, se apreciaban sombras, cruzando el andén abandonado. 

Incluso hubo menciones a la desafortunada "niña del globo", pobre infante huérfana, arrojada a la vía para evitar testimonios incómodos.

Ya contaremos con expertos para tratar esos temas.​

 

Chamberí como plató de cine y televisión

Su atmósfera nostálgica y arquitectura original de principios del siglo XX han convertido a Chamberí en escenario codiciado para el rodaje de películas y series. 

En ella se filmaron películas como Barrio (1998) de Fernando León de Aranoa, o series modernas como Jaguar y El regreso de la espía, además de documentales y spots que aprovechan su estética singular y evocadora. 

Publicidad histórica: el anuncio de lámparas Philips

Entre los elementos restaurados de Chamberí destaca un antiguo anuncio en azulejos de las lámparas Philips, que se promocionaban en el metro como “la mejor del mundo”. Este cartel, pintado en cerámica, ha sido meticulosamente limpiado y conservado en la estación como testimonio de la historia publicitaria del metro y su carácter de museo del tiempo. La restauración de este anuncio refleja la importancia de preservar no solo la arquitectura, sino también la publicidad histórica que formaba parte del paisaje urbano bajo tierra.​